Imago in assetmanagement

Nee, er zit geen fout in de titel. Dit artikel gaat namelijk niet over het imago van assetmanagement, maar over het gebruik van Imago als organisatiewaarde binnen assetmanagement. Even iets toelichten: Mocht je als organisatie gebruik maken van een risicomatrix, dan loop je al snel tegen het begrip ‘organisatiewaarde’ aan. Iets kan immers pas een risico zijn, als er een waarde in het geding is. Over het gebruik van de risicomatrix en organisatiewaarden in het algemeen valt veel vertellen, maar vandaag beperken we ons tot één specifieke waarde, namelijk Imago.

Het politieke imago

Bij de eerste risicomatrices in Nederland is sterk gekeken naar de criteria uit RAMMSHEEP(s). Eén criterium is de P van Politics, in het Nederlands vertaald naar Politiek, maar in het werkveld veelvuldig overgenomen als Imago. Naarmate meer risicomatrices werden opgesteld, verschoof Imago, naar Reputatie, naar Waardering door belanghebbenden. Merk op dat in deze verschuiving ook een verbreding van perspectief plaatsvindt: van politiek, naar organisatie, naar belanghebbenden.

Ontstaat imago, of stuur je op imago?

Er is iets bijzonders aan de hand met dat Imago. Want de vraag is namelijk: Stuur je op Imago, of is Imago afgeleid van het werk dat je doet? Als Autostrade per l’Italia zich zorgen had gemaakt over haar imago, had ze misschien andere maatregelen getroffen bij de Ponte Morandi die in 2018 instortte. De redenatie andersom is echter aannemelijker: Als zij hun werk goed hadden gedaan en voldoende geld hadden gehad om dat te doen, dan was hun reputatie nog oké geweest. Imago in assetmanagement is dus een resultante van andere organisatiewaarden. Als je de risicomatrix gebruikt als een soort afwegingskader (voer voor een volgend artikel), telt het criterium Imago dubbel mee.

Politiek in de methode RAMS

Is het dan beter om Imago niet als organisatiewaarde te gebruiken? Laten we eens kijken wat RAMSSHEEP(s) zegt over Politics: ‘De methode RAMS maakt geen afweging op basis van politieke gronden en het wordt geadviseerd om dit aspect NIET rekenkundig mee te nemen. In het kader van transparantie kan het wel waardevol zijn om vast te leggen dat een bepaalde beslissing om politieke redenen is genomen’. Politics zijn dus politieke afwegingen die overrulen. Dat is wat anders dan sturen op Imago.

Reputatieschade of beleid?

In Denkend Bestuur stelt professor Schillemans dat het beperken van politieke reputatieschade (soms) belangrijker is dan goed beleid. In de praktijk wordt beleid aangepast, wanneer men negatieve aandacht in de media verwacht. Hij vat het samen met ‘Reputatieschade belangrijker dan goed beleid’. Dit is vooral vervelend in complexe opgaven als klimaatverandering, waarin uiteindelijk iedereen iets gaat inleveren. Schillemans ziet dat ‘het uit de wind houden van de politiek’ een grote rol speelt in het werk van de ambtenaren. Tegelijkertijd stelt hij dat ambtenaren moeten staan voor hun werk en dat dat moed vraagt, en soms complex is. Bestuurders hebben ook een rol. Zij moeten wendbaar zijn: democratisch, juridisch juist, doelmatig en tegelijkertijd zo goed mogelijk omgaan met de aanwezige potentie. Mooie woorden. Nu terug naar de organisatiewaarde Imago.

Politiek bedrijven

Als we binnen assetmanagement expliciet sturen op Imago, vraag je dan af of het gaat om het versterken van het imago van de bestuurder/organisatie, of dat het doel is om de bestuurder uit de wind te houden. In het eerste geval is het een resultante van ons werk en hoeven we het niet expliciet op te nemen als organisatiewaarde. Tenzij je natuurlijk nadrukkelijk gaat sturen op waardering door alle belanghebbenden, maar dat is een andere vorm van Imago. In het tweede geval zijn we politiek aan het bedrijven en is er moed nodig om daarop bij te sturen. En mocht je ooit te maken krijgen met een ramp als Ponte Morandi, dan kun je alleen maar toekijken hoe de bestuurders dit tot politiek verheffen. De tijd van risicobeheersing door de assetmanager is dan voorbij.